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Service Design, un modelo disruptivo

Aug 15, 2018 8:03:03 AM / by Hugo Dominguez

HACE TRES AÑOS, Ford anunció el lanzamiento de GoDrive, su primer servicio de alquiler de autos (carsharing), con el que comenzó a explorar un nuevo modelo de negocios, el de renta de vehículos por tiempo limitado, algo distinto a lo que venía haciendo por años, que era fabricar y vender autos. Desde entonces, varias automotrices han lanzado estrategias similares de manera paralela. ¿Por qué? Vale la pena atender este hecho porque en el fondo significa mucho más que un servicio adicional.

El carsharing implica una transformación total de una industria que entendió las nuevas necesidades de movilidad de sus sus consumidores, lo que implicó evolucionar del modelo tradicional de negocios de una empresa automotriz, que deja atrás su papel como constructor y vendedor de autos para centrarse en servicios de movilidad; y, por otra, un cambio cultural en el consumidor en cuanto a desprenderse de la propiedad que tiene sobre su vehículo para compartirlo con otros.

Pero para que esto esté sucediendo es necesario basar la operación en una robusta plataforma tecnológica, de tal modo que los autos estén siempre en movimiento, con distintos usuarios o clientes, pues las automotrices ganan por el tiempo que son usados; solo así compensan el hecho de costear la fabricación de un bien, como es un automóvil, y ganar dinero sin desprenderse de su propiedad.

No es el fin de esta publicación asegurar que las empresas automotrices dejarán de vender autos, sino subrayar el hecho de que hayan incorporado servicios paralelos distintos a su core original para darles soluciones a sus clientes.

Un nuevo concepto

La transformación de las automotrices tradicionales en empresas que proveen servicios de movilidad es uno de los ejemplos más claros de lo que implica el cambio de paradigma de la producción tradicional a la fabricación de ‘productos como servicios’, algo que ha acelerado en los últimos años, aunque ciertamente en el sector industrial su adopción es relativamente incipiente.

La nueva manufactura, la que nace con la Industria 4.0, ya no solo trata sobre el mejoramiento de los procesos en planta para crear productos de una forma más rápida y productiva, sino que aborda una nueva concepción del producto en sí, a través del valor agregado y cuyo enfoque es la experiencia del consumidor al momento de usar ese producto.

En la Cuarta Revolución Industrial, la línea entre productos y servicios está a punto de desaparecer y, ahora, los fabricantes comienzan a adoptar una mentalidad de diseño de servicios para crear propuestas de valor únicas, establecer relaciones significativas con sus consumidores finales y crear nuevos modelos de negocio. Sin embargo, muchos de esos fabricantes hoy tratan de encontrar su valor agregado y diferenciador frente a sus competidores. Y aquí es clave la transformación de los productos tradicionales a productos como servicios.

Service Design

El interés de las empresas de manufactura en el concepto de producto como servicio (P-S, por sus siglas en inglés) es cada vez más evidente, e implica llevar a cabo una transición de producir artículos tradicionales a proponer soluciones de productos y servicios integrados como una ventaja estratégica. Decirlo es sencillo; hacerlo no, pues se trata posiblemente de la piedra filosofal en la manufactura.

Aunque la industria lo ha intentado, el grueso de las empresas aún está lejos de proponer soluciones P-S listas para el mercado porque su enfoque aún sigue estando principalmente en el producto; en consecuencia, no han desarrollado el concepto de diseño de servicio (service design) como una competencia en su compañía. Y este concepto puede que tenga las respuestas que las empresas están buscando para iniciar su transformación.

De entrada, porque la mayoría de las empresas industriales siguen enfocándose en cómo mejorar las capacidades técnicas de sus productos; por el contrario, el diseño de un producto como servicio, aunque sigue tomando en cuenta este elemento, le da un enfoque especial a la experiencia del usuario en el desarrollo de la solución. Esto es lo que lo hace exitoso.

Llevarlo a cabo implica ejecutar dos cambios: el primero es mejorar el tradicional ciclo de vida del producto incluyendo, también, la gestión del servicio asociado a éste; de igual forma, el enfoque de la empresa debe ser extendido a crear un ecosistema orientado en el servicio.

En el fondo, la esencia del service design es que, además de que es muy exitosa al momento de diseñar productos y servicios incluyendo la experiencia del usuario, también ayuda a diseñar los procesos que sustentan la operación de toda la solución. Eso incluye construirla desde la raíz, considerando todos los procesos que se deben modificar, así como las personas y las forman en que deben operarla.

En este nuevo paradigma, los servicios sirven para diferenciar al producto y ser un soporte de éste, siendo capaz de integrar activos tangibles (materiales, tecnologías, procesos y todo el personal relacionado con el desarrollo y construcción del producto) e intangibles (habilidades, competencias, servicios y toda la información relacionada con el factor humano).

Centros disruptivos

Los estudios de innovación han tomado el service design para dar un nuevo servicio a las empresas industriales, el cual funciona como una plataforma abierta donde pueden acceder a capacidades, conocimientos y habilidades que no encuentran en su interior para desarrollar nuevos productos y modelos de negocio.

Estos estudios usan el service design para tomar un servicio y hacer que cumpla con las necesidades del usuario y del cliente, ya sea para mejorar uno existente o para crear uno nuevo desde cero. Para lograrlo toman en cuenta tres aspectos fundamentales: el cliente (consumer experience), negocio o empresa (user experience) y la tecnología disponible (user interface); cabe decir que para su construcción y ejecución se apoyan en la metodología conocida como Design Thinking, que considera de manera holística la interacción y necesidades de cada una de estas partes para la construcción del producto.

Su efectividad es tal que, recientemente, la industria trata de adoptar herramientas y metodologías centradas no solo en sus capacidades internas, sino en las necesidades del cliente.

Hoy en día, los estudios de innovación ejecutan proyectos en aquellas organizaciones que están comprometidas con el desarrollo del diseño de productos como servicios y la promoción de la transformación empresarial. Una parte muy importante de esta transformación es que los servicios deben diseñarse de acuerdo con las necesidades genuinas del cliente, en conjunto con las necesidades internas del negocio, a diferencia de lo que sucedía anteriormente, cuando los consumidores tenían que adaptarse a las soluciones de las empresas.

La flexibilidad y agilidad con las que opera un buen estudio de innovación le permite desarrollar prototipos conocidos como Mínimo Producto Viable (MVP, por sus siglas en inglés), que son versiones del producto con una funcionalidad básica, pero muy aproximada a la real, y que le permiten recabar la mayor cantidad de aprendizaje validado sobre los clientes con el menor esfuerzo posible. Estos productos se basan en iteraciones, que son dinámicas de prueba y error con el menor costo, y que agregan valor en cada nueva versión del producto o la solución.

Esta es la labor, precisamente, del estudio de innovación que tenemos en Gesta Labs, donde combinamos conceptos como Design Thinking, Lean Startup y Agile / Scrum para acelerar la transformación digital de las empresas manufactureras y ayudarles a encontrar nuevos nichos y modelos de negocio. Así construimos historias distuptivas desde ahora y transformamos a la industria.

Tags: Disrupción, MVP, Startup, Servicio, Scrum, Blog, Industrial Design Thinking, Service Design, Agile, Design Thinking, Innovación, Diseño

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